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COLECCIÓN PUBLICIDAD / Advertising Graphics

El advenimiento de la cultura de masas, aún en países pequeños y menos industrializados como Chile, significó que la publicidad, considerada en sus inicios como una técnica de modernización de los métodos de venta, se transformara paulatinamente en el principal agente productor de imágenes comerciales en el ámbito de las comunicaciones y dispositivo central, en adelante, de la esfera pública. En esos tiempos, Estados Unidos ya había establecido la noción de “cuota de mercado”, iniciando los primeros estudios sistemáticos sobre esta nueva estrategia comercial, mientras la industria del marketing se consolidaba como un órgano de base de las estrategias fordistas en la gestión de empresas. La emergencia y consolidación de una cultura transnacional, de raíz fundamentalmente norteamericana, no solo implicará el uso de un determinado repertorio de bienes sino también la aceptación de valores o estilos de vida determinados. Inicialmente, la difusión de bienes y servicios había estado dirigida mayoritariamente al segmento de la población con mayor poder adquisitivo. Sin embargo, cuando la conducción del Estado y la vida pública se amplió a los sectores medios, las imágenes y argumentos de los avisos comenzaron a cambiar de manera progresiva. Este giro en la orientación de la publicidad se hizo extensivo no sólo a los bienes básicos y fungibles (alimentos, productos para el aseo y la higiene, medicamentos, etc.) sino también a la difusión y comercialización de bienes durables (automóviles, electrodomésticos, viviendas, etc.). La organización comercial de los medios de comunicación que primó en Chile trajo como consecuencia una coexistencia entre agencias de origen local y filiales de empresas de origen exranjero, caso de J. Walter Thompson, que inició sus operaciones en 1944. La irrupción de estos nuevos agentes modernizó el discurso de las marcas y productos disponibles en el comercio minorista, pero al mismo tiempo generó una fuerte “americanización” del imaginario mercantil del período a través de la continua representación de estilos de vida en abierta contradicción con la realidad de un mercado en vías de desarrollo. De esta forma, las agencias nacionales tuvieron que adaptarse a la nueva competencia, situación que debilitó la fisonomía de la publicidad local que, con un poco más de tiempo y especialización, pudo haber adquirido rasgos identitarios más propios. Este fenómeno de circulación de discursos estuvo asociado a la conformación de un imaginario basado en la metáfora del progreso, omnipresente en gran parte de los avisos publicitarios de la época. Mensajes aleccionadores como “Con la General Electric hacia una vida mejor”, “La familia progresa con paños Progreso” o “Chile es un gran país con un gran futuro” de General Insa, tendieron a subrayar esta tendencia que modeló sus aspiraciones al ritmo del progreso material de la nación, asentando nociones tales como “moderno”, “práctico” y “cómodo”. Así, desde mediados del siglo XX, los mensajes publicitarios que se inspiraron en el cambio, la velocidad, la modernización tecnológica y la posibilidad de ahorrar tiempo fomentaron un estándar de representaciones del “habitar” y el “vivir moderno” a nivel masivo en nuestro país, producto de la importación de novedosos artículos y la escenificación publicitaria de éstos en los medios de comunicación. En tal sentido, resulta prudente aclarar que no se trató de una instancia fundacional de creación de representaciones asociadas al consumo de marcas y productos (muchas de ellas ya registraban cierta divulgación en décadas anteriores), sino de un contexto de difusión masiva de las mismas. El aumento de las campañas publicitarias que se llevaron a cabo en nuestro país no sólo se basó en su capacidad de seducción y persuasión sino también en un conjunto de causas económicas de largo alcance. La eficacia de los mensajes publicitarios fue un factor determinante en el proceso de inserción de las empresas extranjeras –no sólo en el ámbito productivo– sino también en el tramado social, tanto a nivel nacional como regional. Este proceso estuvo indisolublemente asociado a un mayor acceso a bienes y servicios y a una modificación sistemática de los hábitos de consumo de algunos sectores de la población. Sin embargo, la publicidad moderna y el intento de desarrollar mercados para marcas y bienes de producción masiva aparecieron más tardíamente en nuestro país y no superaron los límites impuestos por una modesta cantidad de consumidores con poder adquisitivo procedentes de las capas medias y altas. Estos bienes se introducían en el mercado con la intención de establecer un nuevo estándar relacionado con los atributos del producto y la satisfacción del consumidor para estimular la demanda que se requería para compensar los elevados costos de producción. Hasta la década de 1960, la inserción de avisos en medios impresos (revistas y periódicos) seguía siendo la principal herramienta de difusión aunque la presencia de estaciones radiales también abría otra puerta al avisaje comercial. Ello coincidió con un aumento de las importaciones de bienes de consumo y el crecimiento de algunas ramas de la actividad productiva como lo fueron las industrias de mobiliario, textiles y alimentos. El desarrollo de nuevos productos para atender necesidades cada vez más diversas introdujo en los mensajes publicitarios una multitud de referencias simbólicas: el automóvil como símbolo de libertad e independencia, el cigarro y las bebidas como elementos de integración social, los eficaces y modernos electrodomésticos como compresores del tiempo y el televisor como una ventana al mundo. Se trató de relatos de marcas y productos que difundieron pautas de acción, generando modelos ideales que simplificaban la realidad de la vida cotidiana. Por otro lado, los hechos históricos y cambios acontecidos en este período bisagra suscitaron un profundo debate cultural e ideológico; la emergencia de hechos tan dispares y significativos como la importancia adquirida por las telecomunicaciones, el nacimiento de la television chilena, la ampliación del mercado de la moda, la influencia de la cultura “pop” y la consideración de la mujer como sujeto económico y social, tuvieron una considerable incidencia en la conformación de nuevas identidades de consumidores en un Chile que se desplazaría de la “Revolución en Libertad” a la “Vía Chilena al Socialismo”.

The advent of the mass culture, even in countries that were less industrialized than Chile meant that Advertising, which at its beginnings was considered as an updating technique of selling methods, was gradually turned into the main production agent of commercial images in the communication area and further on into the main device of the public sphere. In those times The United States of America had already established the concept of “market share”, starting the first systematic studies on this new commercial strategy, while the marketing industry was consolidated as a base organism of the fordist strategies in the management of companies. The emergence and consolidation of a transnational culture of American root mainly, will not only imply the use of a determined repertoire of goods, but also the acceptance of values and determined life styles. Initially, the distribution of goods and services had been mostly aimed to that population with a greater purchasing power. However, when the State managing and public life were expanded to middle-class groups, the images, as well as the arguments of advertisements started to change progressively. This change in the direction of advertising turned more extensive, not only to basic goods and fungibles (food, cleanliness and hygiene products, medicines, etc.) but also to the spreading and marketing of longwearing goods (cars, electrical appliances, housing, etc. ) The commercial organization of communication media which predominated in Chile, brought as a result, a coexistence between local agencies and foreign subsidiary companies, such as J. Walter Thompson, which started operating in 1944. The irruption of these new agents modernized the discourse of the brands and products available in the retail market but , at the same time, generated a strong “Americanization” of the commercial collective imagination of the period through the continuous representation of life styles in direct conflict with the reality of a developing market. In this way, the national agencies had to adapt to the new competence. This situation weakened the appearance of local advertising which, having some more time and specialization, could have gained identity features of its own. This phenomenon of discourse movement was associated with the constitution of a collective imagination based upon the metaphor of progress, omnipresent in a great part of the advertisements of that time. Instructive messages such as “To a better life with General Electric”, “ The family progresses with Progreso fabrics” or “Chile is a great country with a great future” from General Insa Company, tended to emphasize this trend which molded its aspirations at pace with the material progress of the nation, consolidating notions such as “modern”, “practical” and “comfortable”. Thus, since half through the XX century, the advertising messages that were inspired in change, speed, technologic modernization and the possibility of saving time promoted a standard to represent “housing” and “modern living” at a mass level in our country, due to the importation of novel articles and the advertising staging of them in the communication media. In that sense, it is sensible to clarify that it was not a foundation resort to create representations associated with the consumption of brands and products (many of them already registered some spreading in previous decades),but a context of mass spreading of them. The increase of advertising campaigns that took place in our country, were not only based on their ability for seduction and persuasion, but also on a group of economic causes that go on for a while yet. The effectiveness of advertising messages was a deciding factor in the process of insertion of foreign companies, not only in the production field, but also in the social net, at national and regional levels as well. This process was indissolubly related to a greater access to goods and services and to a systematic change of consumption habits in some population sectors. However, modern advertising and the intention of developing markets for brands and mass production goods appeared very late in our country and did not exceed the limits imposed by a small number of consumers with purchasing power, coming from the middle and upper classes . These goods were introduced in the market with the intention of establishing a new standard, related to the qualities of the product and the consumer’s satisfaction in order to encourage the demand that was required to compensate the high production costs. Until the decade of 1960, the insertion of advertisements in printed media (magazines and newspapers) continued being the main spreading tool , although the presence of radio stations also opened another door to the commercial advertising. This coincided with an increase of imports of consumption goods and with the growth of some areas of the production activity , such as furniture, food and textile industries. The development of new products to satisfy needs that were each time more diverse, introduced a great number of symbolic references to the advertising messages : The car as a symbol of freedom and independence, the cigarette and drinks as elements of social integration , the new efficient electrical appliances as a time saving and the television as an open window to the world. They were accounts of brands and products which spread action guidelines, producing ideal models that simplified the reality of daily life. Otherwise, the historic facts and changes that took place within this “hinge period”, produced a deep cultural and ideological discussion ; the appearance of variable and significant facts, such as the importance acquired by telecommunication , the birth of Chilean television , the expansion of the fashion market , the influence of the pop culture and the consideration of woman as an economic and social subject , had a considerable effect in the constitution of new identities of consumers in a Chile that would move from the “Revolution in freedom ”to a “ Chilean way to Socialism”.