Desde mediados del siglo XX existía plena conciencia respecto a la importancia y utilidad de las marcas comerciales en un escenario de creciente industrialización, permitiendo al público consumidor establecer con certeza a “quién” comprar los artículos que consumía y “cuál” era la procedencia de éstos. En otras palabras, distinguir los productos de otros similares y tener confianza en aquellas mercancías que se adquirían por la intermediación de una marca comercial. Los artículos de marca norteamericanos, y en algunos casos también los europeos, adquirieron una notoria visibilidad gracias a un plataforma de marketing que los volvía desproporcionadamente grandes en el imaginario colectivo. Productos que en años anteriores eran considerados únicos por su carácter estacional o porque sólo se encontraban en determinados lugares o puntos de venta, estuvieron desde ese momento disponibles gran parte del año. Más allá de que fueran absorbidos o no por un público masivo, situación que inicialmente asoma como improbable debido a sus costes más elevados, sí lograron promover la imagen de artículos con una gran demanda y disponibilidad. Asimismo, la alta circulación de estas marcas comerciales y el fuerte apoyo publicitario que las acompañó, permitió al público consumidor apreciar sus trayectorias: estar informados en “qué” lugares se vendían y si “quiénes” las adquirían pertenecían o no a su misma clase social. Promover la marca no sólo era un arma defensiva para inducir al comercio minorista a tener artículos en stock, sino también una poderosa herramienta de defensa para ejercer un control férreo sobre la cuota de mercado, el precio y el significado que tendrían los nuevos productos. Si los atributos de una mercancía determinada podían condensarse en un nombre o un símbolo, de manera que la gente pudiera adquirirla porque la reconocía, la compañía podía establecer una suerte de monopolio para evitar que el precio fuera la única razón para adquirir sus productos. Dado que las nuevas marcas representaban tanto un conjunto de atributos particulares como ciertas cualidades generales de toda una gama de artículos, su presencia permeaba todas las jerarquías vigentes relativas a la posición social, pudiendo aspirar a redefinir el límite entre el lujo y la necesidad. Así también, dirigir la atención de los consumidores a ciertos aspectos que antes no habían tenido en cuenta como la apariencia, el higiene, el olor, la textura; y nociones como la velocidad, la instantaneidad y la condición desechable de un producto. En esta instancia de afianzamiento de la cultura de masas, el objetivo esencial lo constituyó la norma social del consumo y la formación de una nueva clase media con sus incipientes diferenciaciones en “media baja” y “media alta,” levantando los cimientos de un nuevo tipo de cultura que situó en el mercado, el centro de gravedad de sus aspiraciones e intereses. En nuestro país, la creación de un mercado masivo de bienes modernizadores y marcas de prestigio pudo desarrollarse gracias al aumento de la inversión de capital norteamericano en los principales enclaves productivos, la política nacionalista de industrialización por sustitución de importaciones, la modernización de la vida urbana en sectores más amplios y la creación de un mercado que se sustentó en la compra a plazos. La expansión del capitalismo estadounidense concentró su inversión en la manufactura de bienes duraderos, alimentos procesados y productos de higiene y belleza, logrando introducirse sin restricciones en los centros urbanos del país. En este período, el consumidor chileno empleó el cada vez más popular sistema de compra a plazos para adquirir bienes durables como muebles para el hogar, cocinas a gas, y electrodomésticos. Los fabricantes y encargados de la difusión y venta de estos productos no tardaron en calificar a estas compras como un síntoma evidente del “progreso del nivel de vida de la familia”. La instalación de empresas transnacionales estuvo indisolublemente unida a un mayor consumo de marcas, es decir a una modificación sistemática de los hábitos de consumo de amplias porciones de la población. No se trató pues, de la importación de artículos terminados para cubrir las demandas de las capas de mayores ingresos, sino producir y vender grandes cantidades de automóviles, artículos de aseo para el hogar, alimentos preelaborados y electrodomésticos que serían absorbidos también por los sectores medios. Es así como nuevos imperativos de eficacia se impusieron por la necesidad de que las marcas se consolidaran en unos mercados cada vez más competitivos. Se exigía una presentación más sistemática en el ámbito público, una fuerte presencia en la mente del consumidor, y una mayor pregnancia visual, que hasta ese entonces había buscado sobre todo el impacto emocional, amparándose en la eficacia del anuncio y el cartel. La simplicidad formal desplazó así a las representaciones realistas de las antiguas marcas decimonónicas, aproximándolas cada vez más a la categoría del signo y la forma logotipada. De esta forma, la marca asumió entonces nuevas funciones, en una carrera contra el centímetro cuadrado y la fracción de segundo, ya fuera impresa al mismo o menor tamaño, una marca debía ser captada en detrimento de las demás. La evolución de las técnicas de producción, reproducción y difusión de mensajes implicó que los identificadores gráficos de productos de consumo fueran sometidos a altas velocidades de impresión en maquinarias de imprenta que no siempre dispusieron de infraestructuras de óptima calidad. Cuanto más se sofisticaba la maquinaria industrial y cuanto más debían ser reproducidas las marcas por diversos procedimientos técnicos sobre soportes variados, más se veían sometidas a estas condicionantes que coincidían con el credo funcionalista-racionalista del momento. La visión moderna emanada desde el imaginario comercial extranjero se plasmó en el uso de imágenes planas y logotipos desprovistos de ornamentos en marcas nacionales que se apropiaron de los referentes internacionales de turno. Una cierta estética, inspirada en buena medida en las representaciones idealizadas de la era mecánica, se incorporaba de manera creciente al grafismo de los productos: las marcas industriales, ahora configuradas a partir de formas más abstractas, puras y geométricas, debían responder al deseo de reflejar un entorno mecanizado en oposición al historicismo de una época ya superada que no podía sintonizar con todo aquello que fuera o intentara ser “moderno”.